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把包装换成亲吻的样子,为什么能让人买账?

把包装换成亲吻的样子,为什么能让人买账?

記者 | 劉雨靜

日本麥當勞的夏季熱門飲品非McFizz(マックフィズ)莫屬。這種汽水與果味混合的飲料每年夏季都會推出不同的限定口味,而今年夏季McFizz的限定口味是加入了蘋果果汁的「藍色夏威夷」口味、加入橙子果汁的「血橙」口味、和有檸檬果汁的「檸檬生薑味」——不過消費者的注意力完全被包裝轉移了:日本麥當勞為這款飲料設計了夏日限定包裝,很有夏日戀愛感。

把包裝換成親吻的樣子,為什麼能讓人買賬?

這套包裝共有6款,透明杯身上印着不同的手繪年輕男女圖案,印着女生和男生不同姿態的包裝分別有3種。找對角度把杯子擺在一起,就可以變成接吻的樣子。當然消費者也可以自由發揮來搭配,比如把不同的女生或不同的男生圖案交疊組合在一起。

在日本推特上,麥當勞McFizz的新包裝也引起了不少網友的再創作和討論。

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接吻瓶的營銷創意最早為大眾所認知,是麒麟旗下午後紅茶與格力高旗下的百奇每年的情人節聯名。從2015年起,兩個品牌就會在情人節期間推出印有不同人物的包裝故事瓶:比如在2016年,百奇的包裝有男女2款,而午後紅茶的包裝則是6個不同風格的男女。把百奇和午後紅茶拼在一起,就能組合成男女、男男、女女之間不同的故事。

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2018年,品牌的包裝則配合新開發的口味設計成了夏威夷風格的男女:

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這套可以自由搭配組合的包裝在2015起便收獲了巨大成功,迅速登頂了日經POS新商品飲料部門的第1位和餅干零食部門的第2位,社交媒體曝光率超過平日2倍。

Advertimes認為,這種以包裝為賣點的設計之所以能成功,很大程度上是因為這種排列組合的包裝設計給消費者提供了一定的自由選擇空間,從而能為產品增值。在大眾快消市場,消費者對於價格較為敏感——一兩塊人民幣(幾十日元)的價格差就可能影響人們的選擇,但有趣的包裝能讓消費者多一個購買產品的理由,甚至忽略價格差。

此外,它在本質上也符合當下年輕消費者的主流價值觀。在社交媒體上,其實有不少消費者將傳統的男女接吻的搭配做成了自己喜歡的形式,比如男性與男性、女性與女性等等。

這種包裝同樣是一種品牌間接擁抱性取向多樣性的方式——盡管在仍相對保守的日本社會,品牌並沒有直接發聲支持性取向多樣化,卻為消費者提供了自己創作的空間。

百威啤酒今年在中國的七夕營銷也是用這種形式展現的:品牌邀請挪威設計師馬格努斯·沃爾·馬蒂亞森(MVM)設計了兩款親吻瓶,每款印着色塊組成的兩種人臉,通過旋轉可以搭配出不同形式的親吻。事實上,這套設計在其他國家市場已經作為LGBTQ驕傲月的營銷上市過;在中國市場,百威也直接表示,七夕瓶意味着品牌接受並且尊重愛的差異和多元性。

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