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当“几十倍暴涨订单”来敲门 聚划算助天猫“霸场”618

当“几十倍暴涨订单”来敲门 聚划算助天猫“霸场”618

每經編輯:祝裕

在剛剛過去的618年中大促,消費者因為淘到了實惠商品而不勝欣喜,而對於品牌商家來說同樣驚喜不斷。

3億以上的新客湧入線上門店搶購商品,超過100家品牌進入天貓「億元俱樂部」,100多個國內外大牌成交超過去年「雙11」……對於這場規模盛大的天貓618,爆發出了堪比「雙11」的巨大商業能量。

數據充分說明了問題。根據第三方機構易觀公布的數字,618期間,淘寶天貓、京東和拼多多的市場份額分列一到三位。以淘寶天貓的GMV為100,京東為32.7,拼多多為9.9。淘寶天貓的GMV超過二到四名總和。

顯然,天貓618已經成為整個電商行業618年中購物狂歡的主場。

這樣的結果似乎在情理之中,但實則也是出人意料的。不論是618還是「雙11」,作為電商行業促銷的雙波峰,正是消費者購物慾望被徹底激活的時刻,也是品牌商家拿出全部「家底」沖刺銷量的重要時機。但面對着人口紅利消退、線上流量增速放緩、獲客成本高企等種種挑戰,不論是成熟品牌還是新興品牌都不得不面對豐滿理想與骨感現實間的萬丈鴻溝。

在此躊躇徘徊間,天貓618是如何幫助品牌商家突破瓶頸,駛入高速增長的新車道?抽絲剝繭去看,離不開過去半年來阿里對淘寶、天貓、聚劃算所構成的大淘系的升級調整,通過對品牌的全方位賦能,進而挖掘出了後者更大的市場空間。

聚劃算帶火電動牙刷 創業品牌的618心路演變

一分鍾賣出14051支電動牙刷,這對於福派電器創始人陳楊福來說是難以想象的,但這又確實是在他和他的品牌貢獻下,今年天貓618在細分品類取得的成就之一。

在今年的天貓618,電動牙刷一夜躥紅。根據天貓618數據顯示,在6月1日天貓618開啟的第一分鍾,電動牙刷就賣掉了14051支,截至6月1日下午16時,銷量突破40萬支。僅就新銳品牌福派而言,在天貓618開場後的前兩天,銷量接近40000單,超過去年6月整月。

據了解,陳楊福從2016年開始創業,由於家族從事制刷業,所以在創業之初他選擇開設一家電商公司,除了銷售自家的產品,還代理了一些個護品牌,其中就包括電動牙刷。但無法迴避的問題是,盡管電動牙刷從發明至今已經過了60餘年,但這一產品在中國仍屬新興品類,而對於此後陳楊福創立的福派品牌,消費者更是知之甚少。

「最開始的時候都不知道怎麼賣貨,也不知道如何打造一個消費者喜歡的產品。」創業初始階段的迷茫期對陳楊福來說是難熬的,但他沒有放棄這片市場。在陳楊福看來,隨着人們生活水平的提升必然帶來健康意識的提升,電動牙刷未來一定會成為剛需產品。

帶着這份信念,陳楊福在技術和電商領域花費了諸多精力、財力。從聘請工程師團隊,到建立自己的技術部門,如今的福派已經實現自主研發,在款式、功能、外觀等方面不斷創新。而更為重要的一點是,陳楊福找到了聚劃算作為品牌的主營陣地和合作夥伴。

「我們是在聚劃算上成長起來的,很多產品都是通過平台數據實現升級。」陳楊福回憶起福派發展的重要節點時說道,「一開始,我們的電動牙刷手柄其實是方形的,但後來聚劃算的數據反饋顯示,方形設計並不適合消費者使用,所以此後就把手柄調整的更為圓潤了一些,顏色也更鮮艷了一點。從結果來看,升級後的產品消費者反饋非常好。」

對產品設計的精益求精讓福派電動牙刷在聚劃算平台上大賣,而聚劃算所收集到的消費者數據反饋給福派進一步指導產品升級迭代,這形成了一種良性循環。而在這種良性循環之下,福派不僅提升了品牌知名度,企業規模同樣實現了快速擴充。

「我們去年廠房只有一層,今年都有三層了。每個月都需要買入一台用於生產電動牙刷外殼的注塑機。」福派電器的銷售總監白鵬表示,從去年至今,福派電器的整個團隊已經擴大了近3倍,銷量爆發倒逼了福派在產能和技術上的升級換代,讓福派在短短兩年的時間里走完了前輩們走了十餘年的路。

「去年開始到今年,我們實現了將近200%的增長。尤其今年,我們跟聚劃算產業帶活動結合之後,爆發更加明顯。」陳楊福進一步介紹,不只是在剛剛過去的天貓618開門紅大促中收獲了近40000筆訂單,僅今年的3-5月,福派電動牙刷銷量就已大幅超過去年全年銷售額。

從品牌的銷量增長軌跡來看,不同於創業時的迷茫,對於現在的陳楊福來說,福派的快速發展是水到渠成的。而福派電動牙刷在天貓618的大賣只是包括聚劃算在內淘系服務品牌能力提升的一個縮影,除此之外,還有更多品類的中腰部商家、小微企業在市場中找到了自己的機會。

「搶新」成消費主流 天貓如何幫助品牌把脈消費者?

如上述所言,以福派電動牙刷為代表的新興品牌藉助聚劃算實現了銷量的集中爆發,但這只是天貓618諸多品牌成長故事的冰山一角。

在美妝品類中,國貨彩妝品牌代表完美日記在今年的天貓618同樣實現了品牌的自我突破。據悉,完美日記在今年天貓618發布的大都會博物館聯名新款唇膏,一經開售便一舉幫助其天貓旗艦店粉絲數突破730萬,並衛冕天貓彩妝銷售第一名。完美日記品牌負責人Christy對此表示,能收獲這麼好的成績,原因在於品牌和90後用戶站在了一起,而這離不開天貓大數據的支撐。

「根據天貓消費大數據,我們發現90後、95後追求個性,關注國際時尚潮流和跨界,所以才會想到和大英博物館等跨界合作。而且,封口緊不緊、標簽好不好撕開,包裝、顏色有沒有檔次,都可以迅速得到反饋並改進。」Christy稱。

在服飾領域,回力、李寧、南極人等老國貨品牌也通過與天貓的強強聯手獲得更多關注。以李寧為例,通過天貓大數據發現,潮鞋的目標人群為18至30歲的男性。這一人群熱愛時尚也熱愛中國文化,於是李寧推出了Counterflow-溯系列籃球鞋,並趕在618前開設了「中國李寧」官方旗艦店。天貓618一開啟,該款潮流系列銷售火爆,李寧也由此迎來爆發式增長,成交額迅速破億。

此外,榮耀年度旗艦機型榮耀20系列尚未開售就被1000萬天貓用戶收藏關注;優衣庫KAWS聯名款上架不到3秒即告售罄,並帶動優衣庫品牌搜索量在天貓618暴增37倍;多功能料理鍋品牌bruno首發2000件新品輕食機2小時內即被搶空,bruno因此加急為天貓618增開生產線……

在上述諸多品牌的爆發式增長背後,細心梳理可以發現,「新品」是熱銷商品占據最多的標簽,而這也正是此次天貓618在開啟之前就已定下的目標。此前,天貓方面曾表示,今年天貓618期間,將有150萬款新品發布,80%核心品牌將通過天貓發布新品。

通過加碼新品戰略,天貓618的最終目的是帶動品牌的客流增長,進而讓品牌商家獲取更多的私慾流量,降低運營成本。而從成果來看,新品戰略給品牌商家帶來的收獲確實也是超出預期的。

數據顯示,天貓618期間,有超過一半用戶在天貓買新品;而在天貓小黑盒新品頻道的用戶中,有7成是新用戶。同時,憑借爆款新品和「雙11」級別的優惠力度,一眾品牌旗艦店憑借在天貓618大規模新增粉絲數和購買用戶,獲得了上半年最大的增長。

如華為P30 PRO和榮耀20作為天貓小黑盒的兩大重磅新品,在此次天貓618期間分別為華為和榮耀旗艦店帶來了50萬和70萬新粉絲,進而助推華為和榮耀在6月1日的第二和第三個小時就躋身億元俱樂部品牌。而在天貓618首發Supersonic新品吹風機的戴森,10小時業績就超去年3天總成交額,其官方旗艦店輕松增粉近30萬。

在業內人士看來,消費者對於品牌商品天然有着追新、獵奇的訴求,但這種需求此前不一定能夠被品牌准確察覺。但在此次的天貓618過程中,可以看到,隨着平台在服務品牌端和消費者端雙向能力上的增強,品牌商家通過與電商合作,藉助後者的大數據加持提前洞悉了消費者需求所在,這正是天貓618能為品牌商家帶來流量和客群爆發的原因所在。

下沉市場「拓荒」 聚劃算助力產業帶商家進擊

盡管今年的618年中大促已然收官,但天貓618帶給品牌商家的收獲並非只是18天暴增的銷量。一方面,對於大部分的品牌商家來說,天貓618打開了一扇新的大門,讓品牌得以看到下沉市場的廣闊空間;而對於產業帶上的商家來說,天貓618也為其架起了接觸市場、了解市場的橋梁,這都體現在了此次天貓618聚劃算的戰果上。

實際上,今年的天貓618也是阿里在3月宣布重啟聚劃算後迎來的首場大秀。當時淘寶總裁、天貓總裁蔣凡曾給聚劃算定下了三個目標:第一,讓中國四五線城市,鄉村消費者可以買到品質好,價格實惠的商品;第二,幫助品牌和商家去觸達更多消費者,尤其是來自於下沉市場的消費者;第三,幫助中國的製造企業轉型升級,同時幫助中國更多原產地、農產品上行。

而從此次天貓618的戰果來看,上述目標已經在一定程度上得以實現。數據顯示,天貓618期間,聚劃算在下沉市場收獲強勁增長,僅以6月16日來看,三到五線城市購買用戶數和購買金額同比增長雙雙超過100%。而截至6月17日,聚劃算千萬級成交爆款已超180個,百萬級成交爆款超4700個,銷量破萬件的單品超過4200個。另根據聚劃算後台數據顯示,平均每個銷量破萬單的爆款至少能給品牌帶來上萬名新客。僅此一項,聚劃算在天貓618期間為品牌帶來的新客就超過5000萬。

事實上,越來越多品牌商家也已經體會到聚劃算在下沉市場的拉新能力,進而更加主動開放地加入聚劃算當中。

「今年天貓618,賽嘉的下沉市場用戶占比已接近五成,聚劃算等電商平台最大的價值所在就是讓電動牙刷能夠快速觸達廣大的農村地區」,在賽嘉國內市場負責人廖平平看來,「這在傳統渠道是無法實現的。」

據了解,賽嘉電器自2003年成立以來,一直是站在海外大牌的背後,盡管擁有精湛的工藝和優質的產品,但卻始終沒有在國內打出自己的知名度。而在牽手聚劃算之後,賽嘉才逐步將重心轉移回國內市場,並自信地喊出了年內完成1億銷售的目標。

而對於天貓億健運動旗艦店總經理潘君來說,今年天貓618,最大的驚喜莫過於風靡於北上廣深的健身熱潮,竟然吹到了中西部小鎮。聚劃算數據顯示,6月16日零點剛過,億健為聚劃算用戶定製的千元跑步機「億健note」就訂單飛漲,而購買這款跑步機的消費者7成來自三至六線城市。在整個天貓618期間,億健實現了同比203%的銷量增長。

正如阿里巴巴營銷平台事業部總經理家洛所說,「今年618,天貓實現了超乎預期的增長,聚劃算營銷平台更是實現了全面爆發,無論是成交還是新客訪問增幅都在3位數以上。這反映了淘寶天貓加速向三四線滲透,幫助品牌商家抓住了增量市場。來自下沉市場的龐大新客群體,所展現出來的消費升級趨勢,也體現了旺盛內需對中國經濟的支撐作用。」

文/柯垣

每日經濟新聞

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